Quanto mais automatizada for a Jornada de Atendimento ao consumidor, pior será a Experiência do Consumidor com a empresa.

QUÊ?

Isso mesmo, galerinha. A consequência não-intencional de dedicar tempo e investimento a automatizações ultra-aperfeiçoadas de serviços de atendimento é que, na hora em que seu cliente consegue finalmente falar com um ser-humano, ele já está espumando e o problema que ele tinha para resolver originalmente com sua empresa terá, no mínimo, dobrado.

Quantas vezes, enquanto clientes, nos degladiamos em looping com robôs e suas mensagens pré-definidas, não conseguimos contato real com ninguém e chegamos ao final do processo sem resolver nada?

O grande erro que as empresas cometem é encarar a aquisição de clientes como investimento e a retenção como gasto. O custo-hora de uma pessoa é caro e mais claramente computável para um negócio, portanto tende-se a tentar substituir o ser-humano por máquinas sempre que possível, passando a bola para uma Inteligência Artificial que muitas vezes não é tão inteligente assim. O resultado? O consumidor toma parte em um grande experimento corporativo de não-comunicação, não-serviço e não solução. Qual vantagem isso pode trazer para as empresas?

A transição digital da última década aconteceu em todas as categorias de comércio e serviços e foi brutalmente acelerada pela pandemia. Um efeito colateral dessa transformação, no entanto, foi um “achatamento” da internet, tanto em aparência quanto em funcionalidade, o que fez a experiência do consumidor se padronizar e se tornar monótona.

Existe um desencontro entre os milhões gastos em marketing pelas empresas para adquirir clientes e suas ações para se relacionarem com eles e mantê-los depois. A experiência que o cliente recebe é, em geral, mecânica, padronizada e descaracterizada.

A transformação digital é muito positiva no que diz respeito a alcançar o consumidor, mas faz pouco quando o assunto é a Experiência do cliente, pois distancia o relacionamento, deixando pouco espaço para a pessoalidade e aproximação. Isso é bastante significativo quando analisamos estudos como o da R/GA que, ao entrevistar mais de 16 mil consumidores em 4 continentes, mostra que mais de 60% deles têm algum tipo de remorso de suas compras e afirmam não terem certeza se passariam pela experiência de consumo com as empresas outra vez. É preciso que as marcas entendam que, além de conquistar seus clientes, elas também os precisam manter e re-conquistar, a médio e longo-prazo, se quiserem sobreviver.

A nova onda de inovação das marcas focará no que acontece após a conversão, uma vez que a compra já foi efetivada.

É preciso lembrar que em uma economia digital, o crescimento do negócio vem através da expansão do uso, ou seja, é preciso oferecer Valor Acrescentado para promover uma fonte de receita recorrente do mesmo cliente. Isso quer dizer que o produto ou serviço que uma empresa se propõe a oferecer sofre imediata commoditização no cenário de hoje e é preciso ir além disso para satisfazer o consumidor.

Ademais, as pessoas hoje já esperam uma relação fluída e sem ruídos com marcas e empresas e quando algo já é esperado, deixa de ser uma vantagem competitiva. O básico já não é suficiente, mas a esmagadora maioria das Marcas para por aí. Os clientes desejam mais do que um produto funcional e uma transação eficiente. Eles querem marcas que lhes ofereçam experiências marcantes e com toda essa ênfase na experiência, frustrar um consumidor pode ter consequências profundas no modelo de negócios de uma empresa. Dar atenção ao relacionamento pós-compra e ter estratégias para isso, portanto, é crucial.

Segundo o mesmo estudo da R/GA, 51% dos clientes acham que as empresas prometem mais do que entregam – em outras palavras, durante metade do tempo, tudo o que o Marketing faz é decepcionar.

Esse remorso é particularmente mais suscetível de acontecer no primeiro contato com a empresa pós-compra, no momento em que o cliente está buscando respostas sobre uma correta utilização do produto ou serviço. A relação pós-compra é, portanto, fundamental para a sua retenção. No entanto, se 50% dos consumidores já não têm uma primeira experiência satisfatória, para 65% o atendimento ao cliente joga a pá de cal. E em serviços de solução de problemas (como e-commerce, bancos, cartão de crédito, etc), consumidores estão de 1,5x a 2x mais propensos ainda a se frustrarem.

Neste sentido fica claro que o suporte continuado, próximo e eficiente é prioritário para o consumidor.

E mais, é entender de uma vez por todas que a comunicação ganha da conveniência quando o assunto é fidelização.

A conveniência digital não pode se sobrepor ao lado humano e próximo da comunicação um-para-um nem a transformação digital ser uma maneira das empresas se “esconderem” dos clientes. Existem bilhões de dólares perdidos por atendimentos precários, vistos ainda (burramente, com o perdão do meu francês) como estratégia mais barata pelas marcas. As empresas perdem duas vezes: uma porque o cliente vai embora e outra porque desperdiçam a oportunidade de saber mais sobre seus desejos, expectativas e necessidades, gerando dados cruciais para a expansão e melhoria relevante de seus serviços.

Não é o cliente que deve fidelizar a marca e sim a marca que deve fidelizar o cliente.

Empresas bem-sucedidas daqui para a frente serão aquelas que dão ênfase ao treinamento de suas equipes para estimularem um relacionamento próximo e, ainda que através da tecnologia, cada vez mais humanizado com seus clientes. A resposta é tão simples quanto isso.