Uma das poucas coisas que hoje em dia a maioria das empresas, agências e consultorias concorda é que a proposta de valor é a instituição central dentro de um modelo de negócios. Uma espécie de Sol que concentra um sistema de diversos outros planetinhas em sua órbita. 

Há poucas discussões nesse âmbito.

Um ato extremamente impreciso, no entanto, habita o momento da composição da proposta de valor, a fusão nuclear que dá início a Estrela: como criar essa proposta sem que ela se torne uma descrição da minha atividade?

As maiores dúvidas que encontro (quase cotidianamente) são baseadas em uma confusão que pode parecer simples, mas que na verdade faz toda a diferença: existe uma base de dois tipos de propostas; as propostas essenciais e as propostas materiais, e a confusão reside na ideia de que proposta de valor é proposta de valor e só, sem diferença de natureza entre uma coisa e outra.

E é aí que mora o problema.

OS DOIS TIPOS DE PROPOSTA:

Existem propostas MATERIAIS e ESSENCIAIS e não, o livro do Osterwalder (“Business Model Generation”), a bíblia dos modelos de negócio, não resolve essa equação, deixa isso bem aberto. De fato, essa é uma lacuna da teoria do modelo de negócios que afeta diretamente a sua construção que eu noto na prática quase todos os dias!

Veja, quando alguém começa a preencher o espaço “proposta de valor” dentro do modelo de negócios, geralmente constrói uma mistura de atividades materiais com propósitos intangíveis e essenciais, o que torna o modelo muito complicado ou ilegível. 

A confusão aumenta um pouco mais quando essa pessoa passa a preencher a parte de Atividades, logo ao lado. “Poxa, mas eu já não coloquei isso na proposta de valor?”.

Pois é, por isso mesmo é preciso se atentar à diferença entre as propostas materiais e as essenciais.

Na teoria, existem 11 tipos genéricos de proposta de valor, que acabam se encaixando em basicamente qualquer situação material ou essencial que o negócio queira resolver: marca/status, novidade, redução de risco, redução de custo, preço, fazendo o que tem que ser feito, design, personalização, desempenho, acessibilidade e conveniência.

Como podem notar, estes são termos bastante amplos e genéricos, e cabe ao desenvolvedor do modelo lapidar e refinar de acordo com a proposta específica da empresa.

Vamos imaginar um supermercado que atua em ponto de venda físico, onde uma das bases da proposta de valor é a conveniência. 

Desta forma, como uma maneira de adequar sua atividade material ao valor essencial, busca criar horários de atendimento que permitam a seu cliente ficar despreocupado com a hora em que fará suas compras. 

No entanto, quando falamos de conveniência, uma coisa é entregar “atendimento sem horário” como proposta (material), e outra é “permitir que a pessoa não se preocupe com o tempo e consiga dedicar-se a outras coisas em sua vida, sem pressa” (essencial).

Entendem a diferença?

Uma coisa é muito próxima ou análoga a atividade, a outra é um valor em si.

Qual desses dois itens eu colocaria no meu business model sem que eu precise escrever um simpósio inteiro dentro da parte referida para proposta de valor?

Aqui na Imma sempre optamos pelo segundo.

Quando estamos falando de proposta de valor, estamos descartando a possibilidade de falarmos de proposta de atividade no mesmo ambiente.

Na verdade, geralmente dizemos primeiro que propostas de valor (essencial) queremos entregar para depois descobrirmos que atividades (valor material) deveremos desenvolver ou adequar.

É certo que eu poderia citar as duas propostas (a material e a essencial) no espaço “proposta de valor” do business model, e citar como atividade a “resolução de problema: serviço 24 horas”. mas isso deixaria o modelo mais pesado e ilegível, o oposto do seu propósito.

Dentro do mesmo exemplo, a ordem seria: “Através da atividade de serviço 24h, entregamos conveniência ao fornecermos um atendimento sem horários que permite que a pessoa não se preocupe com o tempo e consiga dedicar-se a outras coisas em sua vida, sem pressa”.

Acontece que eu posso simplificar essa história: oferecemos serviço 24 horas pois acreditamos que o consumidor deve ficar despreocupado quanto ao melhor tempo que encontrar para realizar suas compras.

Veja, o que seria a proposta de valor material, eu apenas deixei mais precisa e transformei em atividade e o que seria a proposta de valor essencial, eu deixei como a proposta de valor em si, pois é para isso que ela deve servir. 

Desse modo, o modelo de negócio se torna mais fluido e claro e cumpre melhor com seu objetivo, que é o de facilitar o planejamento estratégico do negócio.

Resumindo? Sugerimos aos nossos clientes sempre, que sigam as possibilidades genéricas que o modelo de negócios permite, e assim, a partir delas, encontrem quais linhas de proposta de valor específicas para o seu negócio irão seguir – não sem antes consultar o mercado e os consumidores sobre que propostas fazem mais sentido, só então, com  essa sequência de propostas de valor genéricas e depois pontuais em mãos, é que partimos para o desenvolvimento ou alinhamento das atividades, com uma coisa sempre em mente:

Embora a ideia de uma “proposta de valor material” não seja tão relevante, uma vez que o modelo já conta com o quadro “atividade”, a atividade não é proposta de valor: não confundam as duas coisas. Proposta de valor é o que você entrega, á a percepção principal do que seus consumidores sobre o que você entrega – quase sempre não é tangível. Atividade, ou proposta material, é o que você precisa fazer para conseguir entregar.