Métrica, métrica, métrica. Tudo no mundo dos negócios atual gira ao redor de métrica.

Problema nenhum nisso. Aliás, na verdade, isso é bem uma solução. No entanto, e sempre há um, é realmente possível que tudo, absolutamente tudo, seja “metrificado”? Qual a métrica de tudo?

Em um mundo onde as marcas cada vez mais buscam fomentar comunidades ao redor de si e o posicionamento em geral torna-se, cada vez mais também o fator preponderante da escolha do consumidor, será mesmo que tudo dá pra medir de forma tão prática? Ou então, será mesmo que estamos utilizando as métricas certas para medir o que é essencial? Uma das coisas que a gente mais escuta quando fala sobre posicionamento é “como medir ROI?” (para fins de exemplo, tá? Não que o ROI seja a única métrica, baixem as armas), como aplicar métricas em algo tão fundamentado em essência e valores intangíveis?

Grandes marcas se baseiam em grandes comunidades de marca e comunidades em um geral (não somente através de marcas), são construídas e fomentadas por dois fatores: seres humanos e suas narrativas.

Guardem isso.

Por outro lado, a grande maioria dos valedosilícistas tem uma fissura monstruosa pelo termo: “a verdade é uma só! Ou tem ROI ou nem conversa comigo! Todo o resto é métrica de vaidade”.

Não estão de todo errados, claro.

Mas será mesmo?

Se vamos investir, é preciso saber se esse investimento terá retorno, óbvio. Mas como medir o retorno do que é intangível?

O renomado Simon Sinek, escritor e pensador de empresas e posicionamento, muito bem nos alerta em uma entrevista para o programa Inside Quest, onde questiona o apresentador: “você ama sua esposa? Prove! Qual é a métrica? Me dê um número que me ajude a entender, pois quando você a conheceu você não a amava, e agora você a ama. Me diga O DIA em que o amor aconteceu. É uma questão impossível!”.

E mais: não é só um dia impossível de ser encontrado, como também é um dia que nunca existiu pois o amor não acontece pontualmente e também não é eterno a partir de ser “feito”. Ele é uma constância. O amor não é uma garantia depois de um ato pontual.

E não só o amor.

Quando falamos de posicionamento de marcas – especialmente se estamos falando de narrativas de comunidade de marca – o que desejamos criar, na realidade, é uma sequência de elementos entre sistemas e gatilhos fisiológicos, cognitivos e afetivos que não só se aproximam demais em analogia ao que ocorre com a formatação do amor, como também estamos deixando claro que trata-se de uma infinidade de variáveis tão complexamente interligadas que qualquer métrica que se diga suficiente é, pra dizer o mínimo, mentirosa.

Posicionamento é lidar com um sistema caótico. Os sistemas caóticos são como o clima, ou seja, você pode prever, devido a um profundo estudo sistêmico das inúmeras variáveis que o determinam, mas você não pode garantir.

Sobretudo quando estamos falando de um sistema caótico ainda mais complexo, ou “sistema caótico de nível 2”, lembra que falamos de “seres humanos e suas narrativas”? Pois então, são essas relações relações humanas que nos diferem do clima: a diferença do clima para as pessoas, é que além das variáveis todas terem de ser previstas, elas também respondem à previsão, podendo alterar-se sempre que lhes convém ou lhes é implicado.

Acreditar que certas métricas são puramente métricas de vaidade e que métricas matemáticas são derradeiras é um dos maiores riscos a que uma marca pode se submeter: TUDO, repito, absolutamente TUDO dentro do universo de uma marca é holístico, sistêmico.

Nenhuma variável deve ser ignorada.

A única forma de manter um posicionamento plausível com os dias atuais é manter um fio condutor de sua narrativa de marca constante e consistente e medí-lo, metrificá-lo e tangibilizá-lo através não de uma, mas de todas as variáveis que o envolvem – inclusive métricas que a grande maioria dos especialistas atuais descartam por entenderem como supérfluas e desnecessárias.

“Não adianta ter likes”, eles dizem.

Será mesmo?

Não adianta levar flores. Não adianta acorda e dizer bom dia antes de olhar o celular. Não adianta ser uma companhia agradável.

Todas estas são métricas de vaidade também.

O amor não se constrói dos atos, mas da peça.

É a peça que depende dos seus atos, dos seus atores, do roteiro, da direção, iluminação, etc.

Não que essa seja uma questão fácil: um dos maiores desafios do gênio e aventura humana na Terra sempre foi o de tentar materializar o essencial. Tangibilizar o intangível.

E continua sendo.

Principalmente hoje, onde o mercado exige marcas cada vez mais essenciais e menos materiais, onde o mercado exige posicionamento.

Se antes o fazíamos com deuses e estátuas, hoje seguimos também fazendo com marcas.

Não é que a tangibilização e as métricas não existem, é que na verdade, quando te indicam, geralmente te indicam errado.

Humanos também tendem a tangibilizar aquilo que lhes convém.