Avalanche geral no mercado, os avatares (maneira contemporânea de dizer mascote) digitais se tornaram quase uma obrigatoriedade nas empresas brasileiras, sempre sob a alcunha de “humanização” das marcas, levando mais uma vez e como quase sempre, à banalização e desentendimento tanto do próprio avatar como do termo humanização. O que será que vai ser daqui pra frente?

Estruturar marcas através de personalidades e personagens não é novo e é sim uma estratégia que pode funcionar bem. Sempre existiu: os M&Ms, o famoso “Tony” (tigre da Kelloggs), o elefante da Arisco, Ronald McDonald, Bocão geléia, dentre outros. O que é diferente agora?

O ser humano não consegue reconhecer o que não é humano. Mesmo na ficção, raças alienígenas das mais diversas sempre agem de acordo com algum padrão de comportamento humano. É impossível que consigamos criar qualquer tipo de conexão com algo que é verdadeiramente não humano pelo simples fato de que não o reconhecemos.

Por um bom tempo as marcas optaram também por utilizarem embaixadores para falar em seus nomes, como atores exclusivos ou celebridades. Isso parte do mesmo mecanismo de personalização, porém, hoje em dia, parecem ter optado cada vez mais por avatares que não lhes incorra o risco de possuírem uma vida pessoal que pode atrapalhar no posicionamento da empresa.

No Brasil, com a robotização do atendimento, estes avatares, liderados pelo sucesso da Lu, do Magazine Luiza, deram uma guinada para o biotipo único do “ASSISTENTE VIRTUAL”

Isso causou, como geralmente causa na publicidade por aqui, um efeito memético, que na prática, para esses casos, assemelha-se à uma nuvem de gafanhotos: uma boa ideia se torna uma má ideia por ser consumida de uma vez só por ser usada até a exaustão.

Humanos tendem a agir em efeito manada e isso nem sempre é ruim, porém o grande trunfo de ideias que representam diferencial é o diferencial em si: ser disruptivo é disruptivo só até o ponto onde todos são igualmente disruptivos também.

Por outro lado, há um efeito nocivo em confundir a utilização de avatares digitais com “humanização da marca”. A humanização está ligada à uma profunda adequação da empresa a processos internos e externos e conjunto de valores, técnicas, comportamentos e ações que promovam a qualidade das relações entre as pessoas com a marca e da marca com as pessoas. Humanização não pode ser confundida com ludificação, ou mesmo infantilização. Criar um único ponto de contato, em um único processo, através de uma única narrativa de afetividade não significa, sob nenhuma hipótese, humanizar.

A humanização é excelente. É um pilar contemporâneo sem o qual dificilmente um negócio de qualquer porte é capaz de fazer sucesso. É um dos princípios éticos e um dos valores morais mais exigidos em todo tipo de relacionamento entre consumidor e mercado hoje, no entanto, como qualquer base ética ou moral, não se aplica com fórmulas pré-moldadas. Adaptar sua empresa a esse tipo de exigência do mercado significa ressignificar suas estruturas de conexão e, muito além disso, desenvolver uma cultura corporativa que permita replicar estes mecanismos em todas as pessoas, produtos e processos em todos os pontos de contato e em toda a jornada do consumo: não somente através de um avatar digital.

Como qualquer ideia dentro de uma marca, ela não faz sentido quando flutua. Quando age sozinha ou em meio a diversas outras ideias que comuniquem coisas diferentes ou de forma diferente. Não é errado utilizar assistentes digitais desde que sua marca entenda que este ponto de contato condiz com todos os demais e com a cultura corporativa do negócio. Em resumo? Não existe motivo algum para uma marca “ter por ter”. O mundo está cansado de empresas que cumprem chcecklists pré-definidos de posicionamento.