Em queda vertiginosa no Brasil, a mais recente campanha da maior marca de fast-food do mundo volta a reafirmar uma tendência de posicionamento voltada para a aproximação com o consumidor. Depois de chamar a si mesmo de “Méqui”, como os consumidores normalmente chamam, o McDonalds lança a campanha “Méquizices”.

A atual campanha fala de rituais personalizados que as pessoas realizam quando consomem a marca. “Eu sempre coloco as batatinhas dentro do lanche” (por exemplo). O ponto positivo é que ao mesmo tempo transmite personalização para uma modalidade de negócio essencialmente oposta a isso, e também garante uma espécie de tradição sólida, ainda que pessoal, que a marca fomenta.

Rituais e tradições são uma característica registrada da raça humana. O ponto fundamental que nos tirou da caverna e nos separou de tudo que é animal. Qualquer marca que inspire, fomente e mantenha rituais e tradições tendem a ter um posicionamento mais sólido, assim como religiões e países.

Mais uma vez, no entanto, o McDonalds (através da criação da agência DPZ&T), pisa em terreno extremamente delicado por ignorar a percepção histórica que seus consumidores possuem da marca. Essa aproximação quase forçada com o público mais jovem tende a parecer uma modernização repentina, e claro, oportunista. No português claro, pode soar como um tiozão na balada.

Em um contexto de mercado onde tudo soa oportunista, mentiroso e desleal ao consumidor, as pessoas tendem a estar mais desconfiadas com relação a onde investirem sem dinheiro e essa percepção não leva em conta somente os valores materiais (qualidade) de uma marca, mas também o seus valores intangíveis, o seu posicionamento.

É preciso fazer uma contextualização histórica do McDonalds para mostrar o desafio: a marca surgiu em 1955 com o propósito de oferecer “refeições fordistas” e extremamente baratas para a mão de obra fabril e as classes mais pobres do EUA. A praticidade cai no gosto das pessoas e a marca passa a vender para toda a classe média, sob as mãos do voraz Ray Kroc. Em pouco tempo, qualquer tipo de qualidade é deixada de lado em nome do lucro e o McDonalds passa (não sem culpa) a ser o bode expiatório da obesidade da américa nos anos 80 e um signo inconteste do “capitalismo selvagem”.

Viu surgimento de movimentos pró-saúde, de um estilo de vida mais consciente com relação à alimentação, e correu para se adaptar, em alguns momentos, por exemplo, adotou o verde na comunicação geral da marca e a vender maçãs e salada. Pouco depois o mundo entende que o importante é consumir produtos de alta qualidade, personalizados e verdadeiros: surge o “gourmet”, e o McDonalds, mais uma vez, tenta se adaptar, escurecendo os ambientes, utilizando madeira nas unidades e criando novas linhas, como a signature.

O posicionamento McDonalds parece que está sempre correndo atrás.

Seu maior concorrente, no entanto, assumiu uma postura despreocupada, informal e livre: não quer ser saudável, não quer ser “gourmet” e não quer ser legalzão: quer apenas ser verdadeiro.